长尾的来源

“长尾“是一个新东西,事实上它是一个历史已经很悠久的一个东西。那么它是怎么发展出来的呢?

有一个人,叫Dyson,被认为是美国的数字时代的女先知。她有一本书,叫《2.0班:数字化时代的生活设计》,在这本书里她讲了一个观点:网络并不改变人性,它只是提供某些前所未有的可能性,把人性中潜伏的某种因素给激发出来。如果我们把这句话推而广之呢,就是说:并不存在什么全新的网络经济,全新的网络社会,我们现在看到的网络经济和网络社会的某些特点,平时就潜伏在旧的经济和社会形态里头,然后由于网络的出现,一下子把它激活,给放大了。《长尾理论》的作者Anderson(安德森)呢,他就意识到这一点。

那么,要追溯“长尾”,它的来头是什么?它来头很大的!不是说今天就突然出现的。

它可以追溯到一个多世纪以前,网络只是把酝酿了几十年的,这种供应链革命的诸多要素,给集合在一起了。他举了一个例子:熟悉一点美国经济文化的人都知道,Sears(西尔斯)是美国的一个很著名的连锁超市,它的创始人他就跟长尾有关,在1886年的时候,有一箱手表啊,错误地寄到了北红杉地区的一个商人那里头,那个商人他不想要这一箱子表,因为在他的商店里头要卖这个表,不知要几年的时间才能卖完,因为他的辐射的这个区域太小了。但是有一个人以较低的价格就买了这一箱子手表,这个人就叫Richard﹒Sears(理查德﹒西尔斯)。他买这个手表不是为了做慈善事业,是因为他看到了一个市场机会,这个机会是什么呢?当时的美国,铁路网已经形成了,他跟铁路各个站上的那些商店的这些人有联系,他就把这一箱手表,卖给铁路上的那些商店,一个商店一块两块表,就这样,这一箱子手表就卖出去了。这就是最早的“长尾”。

所以,所谓的“长尾”,就是以前,在一个地方卖很多东西,后来呢,在很多地方卖很少的东西,但是它总量加起来还是很多。关键是你能不能把这个很多的地方,将卖的东西全部打包成都是跟你有关的。

长尾理论它有三个特点。在这个铁路网,它不是互联网,依托于铁路网上的这样一个市场,它具备了“长尾”市场的三个特点:

第一,它的销售半径远大于普通的商店,就是过去,你是在一个商店,一箱子手表你是卖不完的,但是,它辐射的半径非常的大,遍布全国;

第二,其货架是一个长度大大延伸了的一个虚拟货架,就是,因为我们每个商店都有货架的,是吧?但是你的商店能有多大,你的货架能有多长,普通的商店跟“长尾”市场它是没法相比的。铁路有多长,这个货架就有多长,它是一个虚拟的,大大延伸了的一个虚拟货架;

第三,产品有需求的特定的消费者,寻找这种产品的搜索成本和交易成本远远低于普通的商店,因为,铁路的旅客,他有特定的需求,他是碰到的,他并不是说去搜的,他昨天在几千里之外,今天在这个小站,他看到了这块手表,他不是专门为这块手表而来的,而且马上就可以实现交易,这就是“长尾”市场的三个特点。

互联网把这种虚拟货架优化到极致,为什么说它优化呢?

第一,你在商店里头摆放商品的时候,有黄金档位、非黄金档位,可能你在一个商店你逛了十次你都没有找到你所要的商品,因为它在一个不太显眼的地方,或者它根本就没有这个商品,是因为它的货架是有限的,不能什么产品都摆放到货架。按照《长尾理论》这本书里头的说法,就是美国的黄金货架的那个每平方米的成本是一千多美元,只有周转率特别快的商品,才有资格放在上头,因为你赚的钱足够的多,可以抵消这个成本。而周转率比较低的商品,你是没法进入这个黄金档位的,你只能放在一些犄角旮旯里头,甚至根本就进不了场。互联网使得这个所谓的商品目录,这个货架是一个商品目录,一个是一目了然。

第二,在网络上搜索一个商品是非常的容易的。我要搜索一个商品,我只要输入它的名称,马上就能找到,无所谓黄金地段和非黄金地段。这是它一个革命性:对这个货架,一个是它无限延伸了,什么东西都可以摆放,因为它基本上是没有成本的。 这个商品的信息成本降低了,而且,消费者来搜索这个商品的这个成本大大降低,在商店里头,他还要逛好半天才能找到,可能会根本就找不到。但是,你在任何一个地方,只要输入这个词,你马上就能找到。它消除了中心、边缘这种结构,消除了黄金地段和非黄金地段。比如说电视也是这样,网络视频和电视节目的最大差别是什么?电视节目它一定是有黄金时段的。 

二八原则与长尾理论

说到“长尾”,我们可以先说一个大家都很熟悉的,跟“长尾”是相反的一种理论呢,叫“二八原则”。提出这个“二八原则”的这个人,是一个意大利的经济学家,也是社会学家,他叫帕累托。他发现了财富的一个规律,比如说,20%的人拥有了80%的财富,然后,另外的80%的人只拥有20%的财富。它叫关键少数的重要性,所以呢,帕累托他除了提出这个“二八原则”啊,他还有一个很著名的社会学上的理论,是关于精英的理论,他写过一本书叫《精英与社会》,它是一脉相承的,所谓“精英”:就是这个社会成员当中的20%,这个呢,他们是决定整个社会的。以这个“二八原则”里头明显的有一种什么东西呢?就是精英主义的倾向。而“长尾”里呢,恰恰是跟它是相反的,它是草根主义的理论,就真正起决定作用的是那些沉默的大多数,而不是那些叽叽喳喳的关键少数。在传统社会里头,是不可能发生的,在互联网上,它就发生了。 

到底什么是长尾

“长尾”,它是来自于统计学上的一个术语。比如说一个商店,统计它所有的产品的销量的时候,它的横轴是商品的种类,竖轴是这个销量,或者它创造的这个利润。所以这个曲线,是从左上迅速地往下划的一条陡峭的曲线,这个曲线就告诉你什么东西呢?就是说,很少的商品,创造了非常大的销量,然后很多的商品,只创造了非常小的销量,这就是个“二八原则”。但是这个长长的尾巴,在传统的观念当中是不重要的,这就叫“长尾“:Long Tail–这是长长的尾巴。

这个长长的尾巴,如果在一个传统的商店,比如说沃尔玛里面,就算你十万种商品也好了,它也会停下来,对吧?但是,如果在互联网上的时候,商品就太多太多了,以至于这个尾巴就会无限延伸。在以前的时候,对于一个只能卖有限商品的商店来说,它当然要顾及最前面的那20%甚至10%的商品,因为这10%的商品,卖得少,但是每一个单价多呢,它总利润很长,不过,由于在互联网来临以后,我们发现说它这个货架可以足够长以后,就算你经营后半段的这些商品,每一个商品只卖一点点,但你卖的商品种类很多,聚在一起,也是一个非常庞大的生意,甚至,有一些以前在传统的商店里面,你是卖不掉的东西,就你跟本就不会进货的东西,你也可以在互联网上卖出去。因为你的买家,或者你的顾客,是来自全世界各地的网民。举个例子,以前的我们都知道说,一个唱片店,它有一些唱片它是永远不会卖的,因为这种唱片可能一年只能卖一张在这家店里面。但是,在亚马逊上面,因为全世界的人都来找歌,以至于在一个传统商店里面只能卖一张的唱片,在亚马逊上面就可能卖出一千个。最热销的那一小部分,叫大热门产品。因为它们的周转率非常的高,它们在单位货架上创造的价值,足够的大,最后它就只盯着这些所谓的精英的产品,它们把那些,不能创造多大价值的这些东西,统统地叫“截断长尾”。

但是在互联网上,由于货架的成本变得很低了,所以它就可以放着,这首歌有人听就听,有人找就找。但是由于互联网现在已经变成一个全世界的一个网络,所以来找这一个音乐的人,就算是人群比例中极低极低:万分之一、千万分之一,在十亿的基数里面,它还是一个挺大的一个量,它还是一门大生意。这个大生意,在传统的那些货架有限的商店里面,它不是生意,但是,在互联网时期,它就变成生意了。所以,“长尾”理论告诉我们什么呢?“长尾”理论告诉我们,当你的货架足够大,找这个东西的人足够多的时候,我们就可以从那一些,以前不是生意的机会里面,找到了新的生意。

基于互联网的这个“长尾”市场和传统的这个大众市场,最大的一个差别是什么?大众市场也是一个网,但是,由于它的网眼太大了,它是一个稀疏的过鱼网,很多的小鱼就给漏掉了,只有那些需求规模足够大的产品,即所谓的热门产品,才有幸留在这个市场当中,大量那种小规模需求的产品,都被淘汰掉了。互联网则不一样,我们过去说“天网恢恢,疏而不漏”,它是一个“疏而不漏”的天网。大量在这个市场当中没有价值,所谓没有价值就是没法找到消费者。就像我们刚才那个故事里说的,这个手表有没有价值啊,当然有价值了,但是,它摆在这个商店里头,它找不到谁来买,它就是没有价值的。就大量的在大众市场当中,没有价值的这种产品,能够在“长尾”市场中实现价值。

总结

第一“长尾”这个事情并不是一个new-new-thing,而是一个old-new-thing。在被大家提出“长尾”以前,人类社会就已经有了运用这种智慧的一种方法和个案。

第二,就是“长尾”这个话题,本质来自于对八十、二十法则的一种重新思考,在没有互联网这前,我们大部分的人思考,都是首先兼顾最重要的那20%,因为那80%太分散,没法儿用,太复杂。但是互联网,使得我们有机会、有能力,把那个只发挥20%功效的那八十的东西迅速地笼络起来,从而产生了极大的效用。

第三,就是随着互联网“长尾”市场的发展,使得世间各地的那一些曾经在一个很小的区域里面,显得如此孤单的人们、服务或者需求,都能够迅速地找到了同类。所以,那一些文艺青年也好,那些冷僻的东西也好,那一些单独个性化的需求也好,在他们自己所生存的小世界里面,他很可能就会自生自灭了,但是当他融入到整个互联网大世界的时候,他会在百万分之一的人里面,仍然找到足够多的同类,从而形成他们的族群认同,最后,他们也会洋洋大观起来。这给我们最大的启示就是说:那一些小众的创意,在未来有可能成为一门大大的生意。